In Brief...
בריף לקוח הוא תקציר שממלא הקופירייטר עם הלקוח ומולו. למעשה, הבריף הוא מפה מפורטת ומדויקת של הפרטים החשובים ביותר הקשורים לעולמו של המוצר וערכיו.
בעזרתו של הבריף, מנווט הקופירייטר את עבודתו הקריאטיבית הישר לנקודת היתרון המפורסמת.
Zoom In
את הבריף מתחילים בקנה מידה גדול, כשהמטרה היא להתמקד ולהבין מהו המוצר שמפרסמים.
זהו גם המקום שבו חשוב להגדיר את המטרה הפרסומית שאנו רוצים להשיג: להגדיל מכירות, להציג לשוק בשורה חדשה, למתג מוצר, לגרום אנשים להירשם למועדון לקוחות וכדומה.
מכאן ממשיכים לנקודת הציון החשובה הקשורה לטריטוריה העסקית שבו מתקיים המוצר או החברה: מחירו של המוצר והאם מחירו יקר או זול ביחס למוצרים מתחרים?
על הדרך, נבדוק מה מצב תדמיתו של המוצר: האם כבר קיימת תדמית בשוק, אם כן, איזו תדמית, באיזו מדיה פורסם ובאיזו מדיה מתכוונים לפרסם?
כמו כן, חשוב לדעת מדוע בשלב זה של הדרך התעורר צורך בפרסום: האם יש ירידה במכירות, האם ישנו מוצר מתחרה חדש בשוק, האם יש פלח שוק חדש המיועד אסטרטגית?
Are You Talking 2 me"?"
אחד מהיעדים החשובים ביותר במפת הניווט הפרסומית היא קהל היעד.
כשמתכננים כתיבה שיווקית, חייבים לדעת למי פונים כדי שנוכל להחליט איך לפנות אליו. האם קהל היעד הוא צעירים בגיל ההתבגרות, עקרות בית , מבוגרים על סף הפנסיה, גברים צעירים בתעשיית ההיי- טק?
zoom נוסף על קהל היעד יחקור מה המאפיינים הפסיכולוגיים של קהל היעד, מה מרגש את האנשים שאנחנו פונים אליהם והכי חשוב: מה עשוי להניע אותם לפעולה שאנחנו חפצים שיבצעו?
כשכותבים לקהל היעד, אחד המרכיבים החשובים הוא לבחור את הטון הפרסומי המתאים.
הטון הפרסומי הוא הקול המעניק לפרסום את האווירה. כאן חשוב להחליט האם רוצים לדבר בגובה העיניים, כמו חבר לחבר, או האם מעוניינים להישמע סמכותיים ורציניים ואולי בכלל להשתמש בשפה קלילה ובסלנג.
לדוגמא: כשפונים לצעירים בנושא מוסיקה, סביר להשתמש בשפה קלילה. כשפונים לאותו קהל יעד צעיר בנושא בטיחות בנהיגה הגיוני שנשתמש בשפה שונה- רציונאלית יותר אולי אפילו כדאי להרתיע ולהפחיד. כמובן, אין חוקים ורצוי לבחון כל כתיבה מכמה זוויות. לעתים רבות יש הפתעות בדרך...
One in a Million
נושא חשוב נוסף הקשור לעולמו של המוצר או החברה הם המתחרים.
ככל שקיימים יותר פרטים לגבי המתחרים כך קל יותר לקבל החלטה על בידול וייחוד שמקנים למוצר המפורסם. השאלות הנשאלות מתייחסות בעיקר ליתרון שיש למתחרים על המוצר שאנו מפרסמים וחשוב מכך, ליתרון שיש למוצר שאנו מפרסמים מול מוצרים מתחרים.
על-מנת שנוכל לכבוש טריטוריה בתודעה של קהל היעד אנחנו חייבים ליצור ייחוד ובידול בין המוצר או החברה שאנו מפרסמים ובין מוצרים מתחרים.
במידה ולא קיים יתרון מול המתחרים חייבים להמציא אותו.
יתרון לא חייב להיות כמותי אלא יכול להיות גם תחושתי - אווירה מיוחדת ושונה, רגש או ערך רגשי וכדומה.
U.S.P= נקודת היתרון המפורסמת
ה- usp היא נקודת היתרון המפורסמת. היא הנקודה שמעניקה בידול וייחוד שיווקי מול המתחרים. לכאן מערכת הניווט מכוונת אותנו עוד לפני שהתנענו את מנועי הכתיבה השיווקית.
את ה- usp ניתן לנסח במילה אחת המבטאת את התועלת שאנו מעוניינים לשדר ללקוח. זהו הערך שאנו מקנים למותג. הערך יכול להיות יוקרה, חופש, אהבה, שייכות, בטיחות, מהירות וכל דבר העולה על הדעת כל עוד הוא מעניק תועלת כלשהי ורצוי מאוד שתהיה כזו שאין למתחרים.
לאחר שהוחלט מהי נקודת היתרון המפורסמת, צריך להעניק לה גיבוי. הגיבוי אינו חייב להיות עובדה מדעית אלא יכולה להיות מציאות המבוססת על רגשות ותחושות.
במקרה הממשי, היתרון יכול להיות האיכות הבלתי ניתנת לערעור של המוצר או מחירו הנמוך ביחס למוצרים מתחרים, אך במקרים רבים בעולם הרווי במוצרים שאנו חיים בו לא קיים יתרון שכזה. במקרה זה, אנו רוקמים את נקודת היתרון המפורסמת בעזרת התפיסה של הלקוח את המוצר.
לדוגמא: אנו יכולים לפרסם את היתרון של המוצר באופן השוואתי בעזרת מומחים, מחקרים של דעת קהל, רמת הפופולאריות של המוצר בחו"ל וככל העולה על הדמיון כל עוד ישנו קשר לערך שמעוניינים להקנות למותג.
Fasten your Seat Belts Please
בסיום כתיבת התקציר, כשהבנו מי קהל היעד של המוצר, כשלמדנו על המתחרים ולאחר מחשבה צלולה הוחלט על נקודת היתרון המפורסמת מול המתחרים ובנוסף, נבחר הטון הפרסומי של הכתיבה השיווקית, אפשר להדק חגורות ולצאת לדרך הקריאטיבית בכיף ובביטחה.
בריף לקוח הוא תקציר שממלא הקופירייטר עם הלקוח ומולו. למעשה, הבריף הוא מפה מפורטת ומדויקת של הפרטים החשובים ביותר הקשורים לעולמו של המוצר וערכיו.
בעזרתו של הבריף, מנווט הקופירייטר את עבודתו הקריאטיבית הישר לנקודת היתרון המפורסמת.
Zoom In
את הבריף מתחילים בקנה מידה גדול, כשהמטרה היא להתמקד ולהבין מהו המוצר שמפרסמים.
זהו גם המקום שבו חשוב להגדיר את המטרה הפרסומית שאנו רוצים להשיג: להגדיל מכירות, להציג לשוק בשורה חדשה, למתג מוצר, לגרום אנשים להירשם למועדון לקוחות וכדומה.
מכאן ממשיכים לנקודת הציון החשובה הקשורה לטריטוריה העסקית שבו מתקיים המוצר או החברה: מחירו של המוצר והאם מחירו יקר או זול ביחס למוצרים מתחרים?
על הדרך, נבדוק מה מצב תדמיתו של המוצר: האם כבר קיימת תדמית בשוק, אם כן, איזו תדמית, באיזו מדיה פורסם ובאיזו מדיה מתכוונים לפרסם?
כמו כן, חשוב לדעת מדוע בשלב זה של הדרך התעורר צורך בפרסום: האם יש ירידה במכירות, האם ישנו מוצר מתחרה חדש בשוק, האם יש פלח שוק חדש המיועד אסטרטגית?
Are You Talking 2 me"?"
אחד מהיעדים החשובים ביותר במפת הניווט הפרסומית היא קהל היעד.
כשמתכננים כתיבה שיווקית, חייבים לדעת למי פונים כדי שנוכל להחליט איך לפנות אליו. האם קהל היעד הוא צעירים בגיל ההתבגרות, עקרות בית , מבוגרים על סף הפנסיה, גברים צעירים בתעשיית ההיי- טק?
zoom נוסף על קהל היעד יחקור מה המאפיינים הפסיכולוגיים של קהל היעד, מה מרגש את האנשים שאנחנו פונים אליהם והכי חשוב: מה עשוי להניע אותם לפעולה שאנחנו חפצים שיבצעו?
כשכותבים לקהל היעד, אחד המרכיבים החשובים הוא לבחור את הטון הפרסומי המתאים.
הטון הפרסומי הוא הקול המעניק לפרסום את האווירה. כאן חשוב להחליט האם רוצים לדבר בגובה העיניים, כמו חבר לחבר, או האם מעוניינים להישמע סמכותיים ורציניים ואולי בכלל להשתמש בשפה קלילה ובסלנג.
לדוגמא: כשפונים לצעירים בנושא מוסיקה, סביר להשתמש בשפה קלילה. כשפונים לאותו קהל יעד צעיר בנושא בטיחות בנהיגה הגיוני שנשתמש בשפה שונה- רציונאלית יותר אולי אפילו כדאי להרתיע ולהפחיד. כמובן, אין חוקים ורצוי לבחון כל כתיבה מכמה זוויות. לעתים רבות יש הפתעות בדרך...
One in a Million
נושא חשוב נוסף הקשור לעולמו של המוצר או החברה הם המתחרים.
ככל שקיימים יותר פרטים לגבי המתחרים כך קל יותר לקבל החלטה על בידול וייחוד שמקנים למוצר המפורסם. השאלות הנשאלות מתייחסות בעיקר ליתרון שיש למתחרים על המוצר שאנו מפרסמים וחשוב מכך, ליתרון שיש למוצר שאנו מפרסמים מול מוצרים מתחרים.
על-מנת שנוכל לכבוש טריטוריה בתודעה של קהל היעד אנחנו חייבים ליצור ייחוד ובידול בין המוצר או החברה שאנו מפרסמים ובין מוצרים מתחרים.
במידה ולא קיים יתרון מול המתחרים חייבים להמציא אותו.
יתרון לא חייב להיות כמותי אלא יכול להיות גם תחושתי - אווירה מיוחדת ושונה, רגש או ערך רגשי וכדומה.
U.S.P= נקודת היתרון המפורסמת
ה- usp היא נקודת היתרון המפורסמת. היא הנקודה שמעניקה בידול וייחוד שיווקי מול המתחרים. לכאן מערכת הניווט מכוונת אותנו עוד לפני שהתנענו את מנועי הכתיבה השיווקית.
את ה- usp ניתן לנסח במילה אחת המבטאת את התועלת שאנו מעוניינים לשדר ללקוח. זהו הערך שאנו מקנים למותג. הערך יכול להיות יוקרה, חופש, אהבה, שייכות, בטיחות, מהירות וכל דבר העולה על הדעת כל עוד הוא מעניק תועלת כלשהי ורצוי מאוד שתהיה כזו שאין למתחרים.
לאחר שהוחלט מהי נקודת היתרון המפורסמת, צריך להעניק לה גיבוי. הגיבוי אינו חייב להיות עובדה מדעית אלא יכולה להיות מציאות המבוססת על רגשות ותחושות.
במקרה הממשי, היתרון יכול להיות האיכות הבלתי ניתנת לערעור של המוצר או מחירו הנמוך ביחס למוצרים מתחרים, אך במקרים רבים בעולם הרווי במוצרים שאנו חיים בו לא קיים יתרון שכזה. במקרה זה, אנו רוקמים את נקודת היתרון המפורסמת בעזרת התפיסה של הלקוח את המוצר.
לדוגמא: אנו יכולים לפרסם את היתרון של המוצר באופן השוואתי בעזרת מומחים, מחקרים של דעת קהל, רמת הפופולאריות של המוצר בחו"ל וככל העולה על הדמיון כל עוד ישנו קשר לערך שמעוניינים להקנות למותג.
Fasten your Seat Belts Please
בסיום כתיבת התקציר, כשהבנו מי קהל היעד של המוצר, כשלמדנו על המתחרים ולאחר מחשבה צלולה הוחלט על נקודת היתרון המפורסמת מול המתחרים ובנוסף, נבחר הטון הפרסומי של הכתיבה השיווקית, אפשר להדק חגורות ולצאת לדרך הקריאטיבית בכיף ובביטחה.
